ધર્મ અને તહેવારનું માર્કેટિંગ પશ્ચિમ પાસે શીખવું જોઈએ

આજે, વિશ્વભરમાં ક્રિસમસનો તહેવાર ઉજવાય છે. જીસસ ક્રાઈસ્ટના જન્મદિવસ
નિમિત્તે આ તહેવારનું મહત્વ છે. વર્જિન મેરીની કૂખે જન્મેલો એક બાળક મસિહા કે અવતાર કે
સેવિયર તરીકે આ વિશ્વમાં આવ્યો એ દિવસને ક્રિસમસ કહેવાય છે. ક્રિશ્ચયન ધર્મનું વર્ષ-
ઈન્ટરનેશનલ કેલેન્ડરનું આ છેલ્લું અઠવાડિયું છે. ડિસેમ્બરનું છેલ્લું અઠવાડિયું અને આસો મહિનાનું
છેલ્લું અઠવાડિયું (ભારતીય કેલેન્ડર પ્રમાણે) વર્ષ પૂરું થાય એ પહેલાં તહેવાર માનીને ઉજવાય છે.
બજારો શણગારવામાં આવે. મોટા પ્રમાણમાં ડિસ્કાઉન્ટ્સ અને સેલની ઋતુ આવે. રજાઓમાં સહુ
પરિવાર પાસે પાછા ફરે અને 24મી ડિસેમ્બરની રાત (ક્રિસમસ ઈવ) પરિવારની સાથે જ ઉજવવાની
પરંપરા છેલ્લી કેટલીય સદીઓથી પશ્ચિમમાં પાળવામાં આવે છે. ઘર શણગારવું, એકમેકને ભેટ
આપવી અને સાથે મળીને ક્રિસમસનું ભોજન કરવાની આ પરંપરાને ક્રિશ્ચયન ધર્મમાં માનતા લોકો
આસ્થા અને નિષ્ઠાથી નિભાવે છે. આપણે આપણી જાતને ‘ધાર્મિક’ અને ‘વૈદિક’ પરંપરા સાથે
જોડાયેલા વધુ ઈમેન્સિપેટેડ અને અધ્યાત્મિક માનીએ છીએ, પરંતુ આપણે આપણી દિવાળીમાં
ભાગી જઈએ છીએ! આપણે માટે આપણા તહેવારો ‘રજાથી વધુ કંઈ નથી’ જ્યારે આપણે જેમને
આધુનિક, પરિવાર કે લગ્નની પરંપરાઓમાં વિશ્વાસ નહીં ધરાવતા સમાજ તરીકે ઓળખીએ છીએ
એ લોકો ક્રિસમસ, થેન્કસ ગિવિંગ, ઈસ્ટર જેવા તહેવારોને જે શ્રધ્ધાથી ઉજવે છે-અને પરિવારનું જે
મહત્વ એ લોકો પ્રસ્થાપિત કરે છે એ આપણા કરતાં ઘણું વધારે છે.

આપણે ગુગલમાં સર્ચ કરીએ તો થિયેટરમાં રિલીઝ થયેલી ફિલ્મોના લિસ્ટમાં 131
ફિલ્મોનું લિસ્ટ મળે છે જેનો વિષય ક્રિસમસની આસપાસ અથવા ક્રિસમસ સાથે જોડાયેલો છે. આ
ફિલ્મોમાં ‘ગોડ ફાધર’, ‘હોમ અલોન’, ‘ધ ફેમિલી મેન’, ‘હોલિડે અફેર’, ‘જેક ફ્રોસ્ટ’, ‘લાસ્ટ
ક્રિસમસ’, ‘નોએલ’, ‘રોકી’, ‘સેરેન્ડીપિટી’, ‘વી આર નો એન્જલ્સ’ જેવી મોટી ફિલ્મોનો સમાવેશ
થાય છે. આ ફિલ્મોમાં વાર્તાનો વિષય ક્રિસમસ, પરિવાર, સાન્તા અને ઈમોશનની આસપાસ ફરે છે.
એક વ્યક્તિ તરીકે બહુ સ્પષ્ટ ‘ધર્મ’નો સંદેશ નહીં, પરંતુ પરિવારનું મહત્વ અને ક્રિસમસ સાથે
જોડાયેલા આશા, આનંદ, ધર્મની આસ્થા અને પોઝિટિવિટીના સંદેશાને સિનેમા મારફતે
જનસામાન્ય સુધી કેવી રીતે પહોંચાડી શકાય એ આપણને આ ફિલ્મોમાં જોવા મળે છે. આપણે
ભારતીય લોકો તહેવાર ઉજવીએ, પરંતુ આપણા સિનેમામાં આ તહેવારો માત્ર ‘ગીત’ અથવા ‘નૃત્ય’
પૂરતા સીમિત રહી ગયા છે. એમણે જે રીતે ક્રિસમસનું ‘માર્કેટિંગ’ કર્યું છે એ ભારતીય ફિલ્મમેકર્સ એ
જોવા અને સમજવા જેવું છે.

ક્રિસમસ માત્ર તહેવાર નથી, એનું મહત્વ માત્ર ધર્મ પૂરતું નહીં રાખીને એને એક
માર્કેટિંગ સ્ટ્રેટેજી બનાવવાનું કામ પણ પશ્ચિમના દેશોએ કર્યું છે. ક્રિસમસ ટ્રીથી શરૂ કરીને એના પર
લગાડવાના શણગારના સાધનો, ઘર સજાવવાની વસ્તુઓ, એકમેકને આપવાની ગિફ્ટ્સ, વાઈન, કેક
અને સૌથી મોટું માર્કેટિંગ ‘સાન્તા’નું કરવામાં આવ્યું છે. ક્રિસમસની પહેલાં જેણે વિદેશ પ્રવાસ કર્યો
હશે એ સૌને ખબર હશે કે, નાનકડી દુકાનથી શરૂ કરીને મોટા બ્રાન્ડેડ સ્ટોર્સ સુધી બધું જ ફક્ત
ક્રિસમસની વસ્તુઓથી ભરાઈ જાય, જરૂર હોય કે નહીં પણ ક્રિસમસના નામે ધૂમ ખરીદી થાય અને
વિમાનની ટિકિટો-પ્રવાસ ભયાનક મોંઘા થઈ જાય કારણ કે, મોટાભાગના લોકો પરિવાર સાથે સમય
વિતાવવા માટે જ્યાં હોય ત્યાંથી પાછા ફરે. એનાથી આગળ વધીને ક્રિસમસના તહેવાર સાથે
જોડાયેલા આશા-ઉલ્લાસ-આનંદ અને પરિવારના ઈમોશન્સનું પણ જબરજસ્ત માર્કેટિંગ આ સિનેમા
દ્વારા કરવામાં આવે છે. સમાજ ઉપર સિનેમાની સૌથી વધુ અસર છે એ વાત આખું જગત માને છે,
એટલે જ પશ્ચિમની ફિલ્મોએ ક્રિસમસના વિષયને કેન્દ્રમાં રાખીને પતિ-પત્ની, પિતા-પુત્ર, મા-દીકરો
કે પ્રેમી-પ્રેમિકા સહિત શિક્ષક અને વિદ્યાર્થી, જેવા સંબંધોને ફરી એકવાર જીવંત કરવાનો, એક વધુ
મોકો આપવાનો પ્રસંગ પણ ‘ક્રિસમસ’ના પર્યાય તરીકે મૂક્યો છે. આપણે ભારતીય હોવા છતાં
વિદેશમાં શુટ કરવાનો આપણો મોહ આપણને દિવાળી કરતાં વધારે ક્રિસમસનું માર્કેટિંગ કરવા તરફ
લઈ ગયો છે…

આપણા તહેવારો આપણી શાસ્ત્રીય પરંપરાઓ સાથે જોડાયેલા છે. દિવાળીનું પૂજન કે
હોલિકા દહન, દશેરના રાવણનું દહન, ગણપતિ ઉત્સવ, દુર્ગા પૂજા જેવા તહેવારોનું માર્કેટિંગ છેલ્લા
એક દશકામાં શરૂ થયું છે. ફિલ્મની વાર્તામાં આ તહેવારોનું મહત્વ ઊભું કરીને એને એક ‘મેટાફર’
(સિમ્બોલ કે પ્રતીક) તરીકે વાપરીને વાર્તાને એક જુદો જ રંગ આપવાનું કામ નવી પેઢીના સર્જકો કરી
રહ્યા છે જે સરાહનીય છે. સાચું પૂછો તો ભારતીય તહેવારો પાસે એક આગવી જ કલરપેલેટ છે.
આપણા તહેવારો રંગીન અને ઉજ્જવળ છે. શ્રાવણ વદ આઠમની જન્માષ્ટમી હોય કે શિવરાત્રિ,
રામનવમી હોય કે દિવાળી, હોળી હોય કે ઉત્તરાયણ, આપણા દરેક પ્રસંગમાં રંગો અને ભોજનનું આ
એક આગવું મહત્વ છે. કયા તહેવારમાં શું ખવાય-ખાવું જોઈએ, એનું એક આખું લિસ્ટ આપણી
જૂની પેઢી પાસે છે, જે આયુર્વેદ અનુસાર જે-તે ઋતુમાં જરૂરી અને શરીરને રક્ષણ અથવા પોષણ
આપતો ખોરાક છે. જન્માષ્ટમીની પંજરી કે 32 શાકની પતરાળી, હોળીના ધાણી-ચણા અને ખજૂર,
ઉત્તરાયણનું ઉંધિયું અને તલના લાડુ કે દિવાળીમાં બનાવવામાં આવતા નાસ્તા માત્ર સ્વાદેન્દ્રિય માટે
નથી-એને તહેવાર અને ઋતુ સાથે ઊંડો સંબંધ છે. સમય સાથે આપણે આ બધું ભૂલતા ગયા.
આપણને જેમ અનુકૂળ પડ્યું એમ ‘આધુનિકતા’ના નામે આપણે તહેવારોની ઉજવણીની પ્રથા જ
બદલી નાખી. જન્માષ્ટમીનો કે દિવાળીનો જુગાર, હોળીની શરાબ કે શિવરાત્રિની ભાંગ એ
તહેવારનો રિવાજ નથી, પરંતુ એ આપણી ઈચ્છા કે નબળાઈને અનુકૂળ છે માટે એને આપણે તહેવાર
સાથે જોડીને આપણા માટે એક સગવડ ઊભી કરી લીધી!

દુઃખની વાત એ છે કે, આપણે નવી પેઢીને સાચી અને વિશુધ્ધ સનાતન ધર્મની પરંપરા
વારસામાં આપવાને બદલે તહેવાર સાથે જોડાયેલા આવા વ્યસન અને નબળાઈઓ વારસામાં
આપવા લાગ્યા છીએ. ફટાકડા, જુગાર કે નશો ઉજવણી નથી બલ્કે સંબંધો અને વ્યક્તિત્વ બંને માટે
જોખમકારક બાબત છે. શાસ્ત્રોએ નિશ્ચિત કરેલા કેલેન્ડરમાં જે તહેવાર ઉજવવાની રીત કે એ સમયે
કરવાના ભોજનની વાત કહેવાઈ છે એ હવે ભાગ્યે જ કોઈને યાદ છે…

એક તરફ આપણે ધર્મ બચાવવાની વાત કરીએ છીએ ને બીજી તરફ જેટલા જોરશોરથી
ક્રિસમસ અને ન્યૂ યર ઈવ ઉજવીએ છીએ એના દસમાં ભાગનો ઉત્સાહ પણ આપણને દિવાળી,
શિવરાત્રિ કે રામનવમી માટે નથી હોતો!

Leave a Reply

Your email address will not be published.